Spotify推出“超级听众”分析功能｜产品观察
7月27日，据外媒MBW报道，Spotify的首席执行官Daniel Ek抛售了价值约1亿美元的675,000股公司股票，引发了外界的猜测和关注。根据SEC文件显示，这一举动紧随着去年一笔5000万美元的股票购买，似乎有些自相矛盾。Ek在去年做出这项投资时曾表示，他对Spotify的未来充满信心。那么，他现在为什么要抛售？
Spotify最近发布了其2023年第二季度财报，用户增长和收入均有所提升，但也面临着竞争压力、涨价风险和播客业务亏损等挑战。自从财报公布后，Spotify的股价已经下跌了14%以上。
7月27日（星期四），Spotify在纽交所的股价为144.52美元，本月的交易价格达到了一年多来的最高水平，标志着该公司的重大转变。在2021年2月达到每股364美元左右的峰值后，Spotify跟随科技市场股价下跌，跌幅超过79%，在2022年12月跌至每股75美元左右。这意味着该公司的市值达到705亿美元左右的峰值，随后降至145亿美元左右，然后回升至目前约279.5亿美元的市值。
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在股票市场的波动中，Ek只卖出了他持有的一小部分股份，由摩根大通证券公司（J.P. Morgan Securities）负责Daniel Ek所抛售股票的全部事宜。根据SEC文件显示，截至2022年底，Ek是Spotify最大的单一股东，拥有3193万股，占总股本的16.5%。他是否对Spotify的前景有所怀疑，还是只是为了套现或者进行资产配置呢？这些问题暂时没有明确的答案。
周二，Spotify发布了Q2财报，总营收达到31.7亿欧元，符合预期，在固定汇率下，同比增长14%。然而，引起市场关注的是该公司报告的净亏损。第二季度净亏损为3.02亿欧元，或每股1.55欧元，远高于2022年第二季度的1.25亿欧元（每股0.65欧元）亏损。播客业务的调整也导致了约1.35亿欧元的净费用，其中有4100万美元是由于终止播客合同而产生。
当被要求提供更多关于其播客内容策略的细节时，Daniel Ek表示，“我认为我们策略中最大的变化是围绕更精简的运营。现在，我们有了更多的数据，涉及了我们已经拥有的数百万个播客，它们对新用户获取、留存、转化、订阅者等方面产生影响。我们发现有些节目非常适合我们的受众，有些则不适合。但在不同的成本结构下，我们可能支付的费用过高。因此，我们正在调整一些交易的规模。如今，我们有了更多数据来支持我们的决策，加倍投入和续签那些成功的项目，停止做无效的项目。”
与此同时，Spotify也在努力改善其与音乐人和唱片公司的合作关系，以及增加其对“超级听众”的吸引力。
几周前，美国市场监测机构Luminate发布了一份年中音乐报告，揭示了美国音乐人和超级粉丝之间的紧密联系。超级粉丝是指那些通过多种方式与音乐人及其内容互动的13岁以上的音乐听众，他们不仅会用流媒体平台播放音乐，还会在社交媒体上关注音乐人，购买实体音乐、商品，或者参加现场演出。
根据Luminate的报告，美国普通人口中有15%是超级粉丝，而且这类粉丝每月在音乐上的支出比美国平均音乐听众高出80%。此外，购买诸如黑胶、CD或磁带等实体音乐格式的消费者，比起普通音乐听众，更有可能（+128%）成为音乐超级粉丝。
环球音乐集团执行副总裁兼首席数字官Michael Nash在环球音乐第一季度财报电话会议上表示，“以音乐人为中心”的模式将寻求来自“超级粉丝”的收入增长——换句话说，就是那些愿意为额外内容支付更多订阅费用的个人。
高盛最近在其最新的《Music in The Air》报告中也强调了超级粉丝类别的潜在收益影响，报告称，如果今天20%的付费流媒体用户可以被归类为“超级粉丝”，而且，如果这些“超级粉丝”愿意每年花在数字音乐上的费用是非超级粉丝的两倍，这意味着录制音乐行业每年有42亿美元(目前尚未开发)的收入机会。
Spotify也发布了自己对所谓“超级听众”的研究，这些听众是“死忠、反复收听、抢购所有商品的粉丝”，或者换句话说，就是超级粉丝。
根据Spotify的新研究，取平台上所有音乐人的平均值，“超级听众”占音乐人每月听众的2%，但占每月流量的18%以上。Spotify将“月度听众”定义为在过去28天内至少有一次听音乐人歌曲超过30秒的所有听众。这些统计数据是基于2月15日至3月15日期间平台上的流媒体数据。
Spotify还指出，所谓的“超级听众”购买了大量的商品。根据这项研究，平均而言，音乐人每月有2%的听众购买了他们一半以上的商品。
以上数据均基于针对那些在2022年拥有超过1万名每月听众，并且截至今年1月1日至少有10首歌曲的音乐人。
SSpotify还对其“超级听众”研究进行了地域划分，报告称，在超级听众最集中的十大市场中，拉丁美洲占了四个，其中第一和第二名分别是智利和墨西哥，阿根廷和哥伦比亚也位列其中。其他六个市场分别是加拿大、中国香港、美国、日本、波兰和菲律宾。
与此同时，Spotify for Artists推出了一个新的“超级听众”受众分析，该平台被超过100万名音乐人和唱片公司使用。使用这个分析和营销平台的音乐人及其团队现在不仅可以获取每月听众和流量统计，还可以获取有关“超级、适度、轻度、程序化和以前活跃的听众”的数据。
“本月初，我们在Spotify for Artists中推出了新的细分受众领域，音乐人及其团队能够更好地了解他们的受众群体，他们听音乐的频率，以及他们如何播放音乐”，Spotify for Artists品牌营销副总监Rob Fink说。
Rob Fink总结道：“这些新的Fan Study洞察报告深入探讨了超级听众——音乐人受众中至关重要的一部分——他们通过贡献更多流量、购买更多商品，并与音乐人长期深入互动，来支持音乐人的职业生涯。通过分享Spotify上听众行为的洞察报告，我们的目标是为音乐人及其团队提供数据、策略和工具，以便更好地了解和吸引我们平台上的受众。”
编译：邓嘉琪 / 排版：河清 / 审核：容容
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